ד"ר צבי לניר - עת התבונה

הפרקסיס של תקופת החיים החדשה בחיי האדם ומה שטמון בה

הגמלאים החדשים - כוח קניה שכדאי להכירו

January 28, 2015

העולם העסקי התייחס עד לאחרונה לעלייה בתוחלת החיים כמסמנת בעיקר גידול צפוי באוכלוסיית הזקנים, ועל כן, כמגמה שצריכה לעניין את העסקים שתחום עיסוקם הוא בהספקת מוצרים ושירותים לזקנים. אך לא את קהילת העסקים בכללותה. נראה היה שהעסקים האחרים ימשיכו להתמקד בעיקר בצעירים כקהל היעד העיקרי שלהם. ההנחה הזו גורמת לעולם העסקי לפספס את השוק החדש של בני 'תקופת הבגרות המאוחרת'.

 

העיוורון להתהוותו של השוק החדש הזה נובע מההנחה המוטעית שכשבני אדם יוצאים לפנסיה, הם עוברים לתקופת הזקנה של חייהם ועל כן גם לצריכה של מוצרים ושירותים של זקנה.

 

מסתבר כי ההשפעה העיקרית של העלייה הדרמטית בתוחלת החיים אינה בכך שהיא הוסיפה שנים נוספות של זקנה, אלא בכך שהיא גרמה להתהוותה של תקופת חיים חדשה ובלתי מוכרת עד כה בחיי האדם - תקופת הבגרות המאוחרת. זו היא תקופת חיים השונה במהותה הן מתקופת הבגרות הראשונה שקודמת לה, והן מתקופת הזקנה שבאה אחריה.

 

עם הגעת הגלים הגוברים של דור ה-Baby boomers בארה"ב לגיל הפרישה (כ-74 מיליון, בקצב של 10 אלף איש מדי יום במהלך חמשת השנים הבאות), חברות המחקר הסוקרות את התופעה מתחילות לגלות דור חדש של גמלאים השונים מהגמלאים של הדורות הקודמים בתפיסתם את עצמם ובמאווייהם לגבי תקופת החיים החדשה שהם נכנסים אליה.

 

מתרחקים מהדימוי ה"זקן"

הגמלאי החדש מתרחק מכל מה שעשוי לקשר אותו עם זקנה ומהמוצרים והשירותים המוצעים לזקנים וגם מאלו שעוצבו על מנת להתאים לצעירים. זהו קהל מטרה חדש שיש לו מאפיינים משל עצמו. עבורם, היציאה לפנסיה אינה מסמנת את המעבר לזקנה, אלא את ההזדמנות לעצב לעצמם סבב שני של חיים פעילים שיהיו מספקים יותר מהסבב הראשון של חייהם כבוגרים.

 

הם מוכנים עתה להשקיע סכומים ניכרים מההון שצברו על מנת לקיים איכות חיים גבוהה יותר מזו שהרשו לעצמם בתקופת הבגרות הראשונה של חייהם, כשהיו עמוסים בחובות של הקמת ופרנסת המשפחה, גידול הילדים ותשלומי המשכנתא.

 

הם מתגלים עתה כמי שצורכים מוצרים ושירותים של איכות חיים ברמה ובהיקפים משמעותיים הרבה יותר ממה שנטו להוציא כשהיו צעירים וממה שצרכו הגמלאים בדורות הקודמים. יתר על כן, נראה שמגמה זו מתחילה לחלחל לא רק בין בני ה-50 וה-60, אלא גם בין בני ה-70 ומעלה, האומרים לעצמם "אני אולי מזקין (בגילי) אך עדיין לא זקן".

 

זה הוא קהל צרכני חדש בעל מאפיינים ייחודיים שהעולם העסקי רק עתה מתחיל להבחין בהבדלים בינו ובין קהלים של תקופת הזקנה ושל תקופת הבגרות הראשונה ולנצל הבחנה זו על מנת לקלוע לצרכיו וטעמו המיוחדים.

 

כל זה קורה כאשר במקביל כוח הקניה של צעירים - שנחשבו בעבר כצרכנים העיקריים של מוצרי איכות חיים ושל שירותים מתעשיות התיירות, המסעדנות, או התרבות - הולך ומתכווץ. למעשה כבר עתה השוק למוצרי צריכה ותרבות יקרים יחסית - כלי רכב, שעונים, ציוד ספורט, מסעדות גורמה, תאטרון וקונצרטים - נשלט על ידי בני תקופת הבגרות המאוחרת.

 

קהל היעד משתנה

תעשיות רבות חוות עתה נדידה של קהלי היעד שלהם. כך לדוגמא, בעוד שב-2004 שיעור המכוניות החדשות שנרכשו בארה"ב על ידי בני 18-34 היה מעל 17% הוא צנח בין השנים 2004 ל- 2014 לכדי פחות מ-11%, ואילו שיעור הרכישה של מכוניות חדשות על ידי בני 65 ומעלה עלה באותה תקופה מ- 11% לכ- 25% השנה. ומגמה זו הולכת וגוברת.

 

לפי ההערכות והתחזיות של חברת המחקר ,Oxford Economics, כבר היום היקף המוצרים והשירותים שבני 50 ומעלה צורכים עובר את ה-7 טריליון דולר לשנה והם צפויים לעלות ל 13.5 טריליון דולר ב-2032 ולהוות כמחצית מכל היקף היצור המקומי של התעשייה האמריקנית. ניתן להניח כי מרביתם של מוצרים ושירותים אלה יהיו מכוונים לצרכיהם ומאווייהם של בני תקופת הבגרות המאוחרת ורק מיעוטם לתקופת הזקנה הנדחקת יותר ויותר לסוף חיי האדם.

 

כבר לא עולה השאלה אלו ענפי תעשיה ייהנו בשנים הקרובות מהבום המתקרב, אם ידעו לכוון למטרה. קשה לדמיין איזה תעשיה לא תושפע מכך. זה הוא קהל צרכנים חדש שיש לו צרכים מיוחדים שעדיין אין להם מענה הולם. כך לדוגמא הם אינם מוכנים עוד להתלבש במה שנתפס כ"סגנון לבוש של זקנים", אך גם אינם מוצאים את עצמם בנוח עם סגנון הלבוש של הצעירים.

 

לקהל הצרכני הזה יש לא רק צרכים מיוחדים, יש להם גם מאפיינים ייחודיים שמחייבים היערכות מיוחדת. אסור לטעות ולזהות את הרצון שלהם לחוות את תקופת הבגרות המאוחרת שלהם באיכות חיים גבוהה, עם מה שעשוי להתפרש ככיסים עמוקים ומקור לכסף קל. אדרבא, מתברר שהם קהל קונים לא קל. בתחום הקמעוני הם פחות נוטים לרכישות דחף ואין להם בעיה להמתין לתקופת מבצעים או הנחות מיוחדות. תהליך קבלת ההחלטות שלהם הוא איטי ושקול יותר מזה של הצעירים. הם מבצעים סקר שוק ובוחנים כמה וכמה אלטרנטיבות לפני קבלת ההחלטה על רכישות משמעותיות. מאידך כשהם מרוצים מספק או ממותג, הם מגלים לו נאמנות ולא יחליפו אותו בקלות.

 

הם מעדיפים מוכרים שהם בני תקופת הבגרות המאוחרת על פני מוכרים ומשווקים צעירים. הם חשדניים לגבי האחרונים כמי שרק רוצים למכור וכל היתר לא מעניין אותם, ואילו מוכרים אפורי שיער נתפסים על ידם כמי שמבינים אותם ואת צרכיהם ויש להם את הנכונות להקשיב להם מתוך אמפטיה.

 

אותה תבונת הגיל המאפיינת אותם בתחום הקמעונאי, באה לידי ביטוי גם במדיניות ההשקעות שלהם. הם זהירים יותר מהצעירים, נוטים לפזר סיכונים ולא לשים את 'כל הביצים בסל אחד'. כל אחד מהתעשיות צריכה ללמוד את ההעדפות שלהם לגבי המוצר שלה. כך לדוגמא ברכישת רכב הנטייה שלהם היא רכבים קטנים יותר ועם זאת ברמת בטיחות והנדסת אנוש גבוהים יותר. יש עדיפות לפרמטרים הללו על פני ביצועים, עיצוב וגדג'טים הנחשקים על הצעירים. מבחינתם הם כבר לא זקוקים לרכב כסמל של מעמד ומעדיפים רכבים שמצטיינים בחסכון בהוצאות שוטפות ותנאי מימון נוחים.

 

בתחום הנדל"ן בני ה-50 ומעלה מעדיפים להמיר דירות גדולות ביחידות דיור קטנות יותר אך חדישות יותר, במרכזי הערים. בתחום התיירות הם מחפשים את מה שיכול להעניק להם חיבור  עמוק יותר למי שמשתתף איתם בקבוצת המטיילים ועם המקומיים בארצות היעד. הם אף צרכנים של טיולי טרקים וטיולי אתגריים (לדוגמה, טיולים של מועדוני אופנועים של בני תקופת הבגרות המאוחרת או טיולי סקי לבני 70).

 

הם צרכנים של מוצרים טכנולוגיים בהיקפים שהולכים וסוגרים את הפער ביניהם ובין הצעירים אך מעדיפים בהם את הנגישות והפשטות - התאמת התוכן והמסכים, פישוט תהליכי ממשק המשתמש וכיוב'. זה פוטנציאל של שוק צרכני חדש זה שצפוי לגדול עוד בצורה משמעותית בשנים הקרובות - עד 2050 צפוי שכל אדם רביעי באוכלוסייה יהיה מעל גיל 65. ככזה, הוא מהווה הזדמנות יוצאת מן הכלל למקדימים עתה ללמוד אותו, את הצרכים המייחדים אותו וכיצד להיענות להם.

Please reload

Featured Posts

מי יוליך את המהפכה?

May 5, 2016

1/10
Please reload

Recent Posts
Please reload

Search By Tags
Please reload

Follow Us

הרשמו כאן לרשימת הדיוור של עת התבונה

  • Facebook Classic